“Продай тож сдохни!”, — воскликнул однажды уединенно начинающий американский копирайтер и… стал одним из самых успешных копирайтеров планеты. Этого мастера продающих текстов звали Джон Карлтон. Немного который знает, только если он был в начале своего профессионального пути, у него не было денег даже для квартплату, и для него победа текста имел решающее значение. В противном случае он рисковал остаться на улице. Без денег и без жилья. Со всеми вытекающими.
Все-таки, самым сильным мотивирующим фактором были, наедаться и будут обстоятельства. Никакие “секретные” техники гуру “успешного успеха” не сравнятся с ситуацией, когда нечего полдничать alias если альтернатива денег — это задача жизни и смерти.
Именно обстоятельства навели Карлтона для догадка о его новой технике — “пистолет у виска”. Сила этой техники разительно простая: Вы создаете продающий текст, и если он работает и продает, Вы живете, а если отрицание — невидимый палач нажимает для курок и… Бам! Game over. Такой подход здорово отрезвляет мышление и позволяет прочувствовать всю залог, что называется, “на своей шкуре”.
Регесты одного пари
Некогда у меня был специфический заказ. Мы с моим другом заключили пари для $1000. Сущность пари заключалась в следующем: у друга был товар, и ради этого товара мы создали продающую страницу (Arrival Servant). Товарищ пригонял для эту страницу трафик (надобно сказать, не страшно чистый, 50/50), а в мою задачу входило создание текста чтобы этой страницы с минимальной конверсией 4%.
Однако было в пари одно “только…”. Текст я мог создать лишь нераздельно раз. Т.е. никаких правок потом запуска страницы практиковать было нельзя. Ситуацию еще осложнял тот быль, что над страницей работали дизайнер и сторонний маркетолог, которые, должно говорить, сильно “посадили меня для коня”.
Забегая вперед, хочу говорить, который я весьма не люблю спорить. Потому сколько приблизительно навсегда в спорах проигрываю. Не знаю, почему. Наверное, карма такая. На это пари меня товарищ вынудил, прибегнув к манипулятивным приемам (бросил вызов профессиональной гордости), которым я же его и научил. Для свою голову. Один мудрый полководец как-то сказал: “Смышленый вождь вступает в битву тут, когда перевес достигнута.” Победы у меня в руках не было, однако несколько хитрых трюков я припас, которые и обеспечили мне, пусть не совсем честную, однако победу в споре. К слову, после этого пари приятель обиженно заявил, сколько я выиграл обманом и он спорить со мной больше отродясь не будет. Но присутствие этом подсуетил для продающие тексты паки два проекта своих знакомых. Жук!
Грязные трюки победы
Если я в юности занимался шахматами, к нам в клуб любил завернуть соло дедок. Этот дедок очень любил шалить с нашим тренером и где-то с середины зрелище начинал говорить: “Это трудная, однако успех!” Подозреваю, который так он сбивал с толку своего противника. Меня это ужасно раздражало, и я ловил дикий кайф, когда тренер ставил дедка для деревня изящными выигрышными комбинациями.
Чтобы победы в пари я тоже использовал не подобный спортивные методы. Однако, победителей не судят. И сейчас я расскажу Вам, какие подходы я применял и применяю для достижения результата присутствие создании текстов чтобы продающих страниц. Я назвал эту технику “Шальной копирайтинг”.
Продающие страницы
Низкий экскурс в нишу. Продающие страницы (их кроме называют посадочными страницами, quay pages, лендингами, целевыми страницами и т.д.) — это страницы сайта (часто, одностраничника), на которые ведется трафик (чаще всего, из контекстной рекламы, периодически — из социальных сетей) и которые «закрывают» аудиторию на определенное целевое осуществление (заявка, звонок, поручение, запрос и т.д.).
Устройство продающих страниц
По структуре лендинги состоят из отдельных функциональных блоков (их снова называют дескрипторами, через англ. kind — описывать). Дизайн настоящий разнообразный: через простого, «голого», текста предварительно поражающих фантазия графических эффектов и визуальных образов.
Работу над продающей страницей позволительно условно побеждать для маломальски ключевых этапов:
Смесь информации Разработка концепции (иначе концепций) Изделие прототипа Произведение продающего текста Разработка дизайна Программирование Тестирование и отладка В идеале копирайтер должен пить покровительство на каждом из этапов — тут эффективность страницы будет максимальной. В случае с пари меня подключили уже к готовому прототипу, сколько маломальски усложняло задачу.
К слову, о прототипе… Вот якобы он выглядит упрощенно в вайфремах:
Интерфейс продающей страницы (Alighting Folio)
По сути, это наглядное мысль функциональных блоков, из которых состоит страница. Извлекать такие блоки дюже удобно по двум причинам:
Каждый блок выполняет свою конкретную функцию. Отдельные блоки легче протестировать и заменить, ежели необходимо. Задачи копирайтера
Подвиг копирайтера над продающей страницей сводится к решению четырех основных задач:
Собрать апогей информации (о товаре, аудитории, конкурентах и т.д.) Разработать концепцию (продающую идею, отвечающую для вопросы “Что продаем?”, “Кому?”, “Как выделяемся и убеждаем?”, «Какие возражения обрабатываем?», “Какие блоки используем ради донесения информации?” и т.д.) Реализовать концепцию за счет текста чтобы каждого из блоков. Проанализировать эффективность и внести корректировки. Возвращаясь к пари, четвертый часть был ради меня недоступен. В то же время, у меня было несколько концепций, которые надо было вписать в нынешний интерфейс. И здесь начинается самое интересное.
Конверсия продающих страниц
Экскурс окончен. Самое эра перейти к главному — к «грязным приемам». Знаете ли Вы, что конверсия одной и той же продающей страницы может отличаться в 5 и более раз? Присутствие одном и книга же трафике. Разница заключается чуть в часть, для что лендинг “закрывает” посетителя.
Здесь проще читать на примере. Смотрите. Допустим, страница продает станки с ЧПУ. Эти станки стоят через $400 тыс предварительно $2 млн. И когда продавать их “влоб”, то конверсия будет вовсю низкой. В то же период, коли страница “закрывает” на получение коммерческого предложения разве каталога станков, то конверсия возрастает многократно. Это логично: покупка — навеки изрядный стресс чтобы человека, в то время сиречь совершить простое, ни к чему не обязывающее исполнение, много проще. Именно на этом основан маркетинговый способ “двухшаговые продажи”: доверитель заказывает каталог и оставляет приманка контактные данные. Кроме с ним начинает заниматься отдел продаж. Более того, простое делание активирует триггер последовательности, благодаря которому закрыть сделку становится проще.
Такой подход справедлив для большинства продающих страниц:
Вызвать бесплатного замерщика гораздо легче, чем обещать окна ПВХ. Оставить заявку на невознаграждаемый аудит проще, чем обещать услугу продвижения сайта. Запросить ознакомительный список проще, чем сделать покупку. Сделать запрос для примерку проще, чем подкупать товар “вслепую” и т.д. Это запевало момент. У продающий страниц с простым целевым действием конверсия выше, чем у лендингов, закрывающих на продажу изза деньги.
Страда с функциональными блоками
Если мне приходится делать текст ради продающей страницы, я вначале разрабатываю несколько продающих концепций. И для каждой из них я делаю свой текст.
Более того, для каждого блока я также делаю маломальски вариантов текста, если это необходимо. Так, в примере выше у меня довольно скольконибудь вариантов заголовка, лида, буллетов, призыва (почти каждое закрытие) и преимуществ (почти каждую концепцию).
В результате у меня для руках получаются, своего рода, конструктор, из которого можно делать десятки и сотни различных комбинаций. Самопроизвольно процесс я называю “шальным копирайтингом”, поскольку он напоминает поведение шального ковбоя, поспешно стреляющего в разные стороны.
Делая непомерный охват и проводя тестирование (см. ниже), дозволительно получать разные данные по конверсии и замечать, сколько работает, а сколько — нет. Такой подход также позволяет значительно снизить риски и после улучшать те варианты, которые показали наилучший результат. Главное, который тут нуждаться догадываться: бешеный копирайтинг — это не просто тыкание пальцем в небо, а максимальный охват продающих идей, которые вытекают из тщательного анализа.
Прием может заболевать грубым, но он работает. И он гораздо снижает риск неудачи текста. Однако и это не все. Страница с одним и тем же текстом может владеть различную конверсию быть различном расположении функциональных блоков. На практике, положение самой важной информации будто дозволительно выше, дает лучшие результаты.
Зачастую блоков получается достанет бездна, и страница выходит объемной. В таких случаях я делаю два варианта: одиноко высокий, другой — короткий (на один-полтора скролла). И смотрю, который подход работает лучше. Здесь большую занятие играет целевое действие. Обычно для сбора Email-адресов (подписок), регистрации для вебинары либо запроса тестовых образцов лучше работают короткие страницы. Ради продаж технически сложных продуктов — лучше работают длинные. Опять же, это не отменяет тестирования.
Тестирование продающих страниц
Самая захватывающая и трепетная отрывок — тестирование продающей страницы. В предыдущей статье я писал, сколько никто не застрахован через провала. Впрочем, когда снедать много вариантов, шансы для провал заметно сокращаются, поскольку сообразно результатам тестирования дозволительно судить, что работает, а что — нет.
В случае с пари я передал другу 6 различных вариаций текста на мультитестирование (в одном файле, для не нарушать условия договора). О часть, как его жить, расскажу в отдельной статье.
По итогам тестирования мы получили разбежку конверсий от 2,5 накануне 11 процентов (которые, наравне и следовало надеяться, усильно зависели от целевого действия и оффера). В дальнейшем мы с другом провели несколько дополнительных итераций и увеличили конверсию вдобавок больше, здорово нагрузив его часть продаж. И здесь мы заметили, что конверсия заявок в продажи оставляла желать лучшего. Клиенты “сливались”, и это усильно “било сообразно кассе” моего друга.
Поскольку я испытывал чувствование вины за вероломную победу в споре, пришлось в качестве бонуса точный сделать сценарии для менеджеров. Эти сценарии обрабатывали основные возражения, поступь изза шагом подогревая клиента, и методично подводили его к заказу.
Отличия продающих страниц от продающих писем
И продающая страница, и продающее цедулка относятся к типу, беспричинно называемых, посадочных страниц. Для них напрямую ведется трафик, и они «закрывают» аудиторию на нужное действие. Главное знак страницы через письма в том, сколько в ней, наподобие правило, бедно текста и град графики. Плюс, записка часто используется в Email-рассылке, а страницы — несть, поскольку в 95% почтовых сервисов и программ графика в письмах сообразно умолчанию отключена.
Именно по этой причине идеально, когда копирайтер взаимодействует с дизайнером, и дизайн усиливает текст. Тут графика правильно воздействует на лимбическую систему, а текст — на рациональную, и страница хорошо продает. Справедливо и обратное: когда дизайн «давит» для текст и доминирует, эффективность страницы снижается. Бывают продающие письма с большим количеством изображений, но в них блоки, как закон, идут последовательно, в то период сиречь для продающей странице они располагаются горизонтально, вертикально, для вкладках, во всплывающих окнах и т.д.
Резюме
Создавая тексты для продающих страниц важно обратить уважение на шесть важных аспектов: - http://creativelabs.biz - создание сайта Чистоту трафика Концепцию (см. выше) Целевое манипуляция Структурные блоки (дескрипторы) Графическое дополнение Тестирование Разрабатывая тексты сразу чтобы нескольких концепций и дескрипторов, отправляя их на мультитестирование, дозволено получить довольно данных по конверсии, позволяющих выбрать наиболее эффективный вектор для улучшения текста.
